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土里土气?农产品如何引爆全网?

更新时间:2015.02.05  新闻来源:江阴电商协会  浏览次数:

   1天卖出1千万只清远鸡、3天卖出2万斤遂昌土猪肉。在以往,这或许是很多农民做梦都没有想过的事情。然后,随着互联网和电商的发展,越来越多的农产品正通过网络,走向全国各地。

  1月30日,淘宝大学在杭州召开了县域电商服务提升班,这个被学员誉为“黄埔班”的课程班在为期5天的时间内请来了业内10余名资深专家,与来自全国各地的近30名农产品电商服务商进行深入交流。



娄向鹏:仲景香菇酱是如何异军突起的?

  娄向鹏目前是福来品牌营销顾问,也是中国品牌农业的首席顾问。他认为,中国正进入“品牌农业”新时代,未来20年,世界看中国,中国看农业,农业看品牌。

  但是,目前中国农产品品牌营销仍存在困局,如低价易损、高度均质、市场成本高、价格低、盈利难等。此外,农产品在营销过程中,往往短期爆破容易,后期持续困难,加上知名度高、销售力度弱,区域公共品牌和企业品牌又往往存在矛盾等问题,使得中国至今没有出现农产品品牌规模化的局面。

  传统认知中“土里土气”的农产品到底该如何与高大上的“品牌营销”相结合呢?娄向鹏举了仲景香菇酱为例。这个全国知名的佐餐品牌,发展不过5年,但目前销售额已经突破10个亿。
  在娄向鹏看来,该品牌之所以异军突起,主要源于几个方面。一是产品微创新,把长期以干货形式售卖的西峡香菇升级加工为更加美味,附加价值更高的香菇酱;其次是把握了战略机遇,因为中国人均GDP已经迈过3000美元的门槛,在饮食方面正处于从吃饱到吃好再到吃体面的阶段,仲景香菇酱的口味满足了国人对饮食的新需求;三是建立品牌差异,以“药食同源益健康”的理念,在味道就是王道的食品行业中,精于美味,更强调健康。它的品牌定位,不再是“调味酱”,而是“营养佐餐”,这就对行业巨头进行了反定位,将之划入非营养佐餐的阵营。
  在具体操作时,娄向鹏的营销团队格外强调数字,志在让仲景香菇酱的价值“粒粒”在目。
  为了突出自身品牌味精料足,团队专门拿着筷子一颗一颗地数香菇酱粒,最终得出一瓶香菇酱大概有300粒香菇的结论,由此推出“300粒香菇,21种营养”的宣传语。为了让品牌更贴近大众,团队更是借鉴娱乐圈明星阿娇“很傻很天真”的语录,推出“真香真营养”的品牌标语。

  此外,娄向鹏还强调,抢占公共资源也是品牌创意的重要原则。以雀巢和苹果为例,它们的品牌标志都是大众习以为常的东西,便于记忆,与用户距离也更加接近。同样,为了达到类似的效果,仲景香菇酱把创意延伸到了普罗大众耳熟能详的民谣《采蘑菇的小姑娘》上。通过在线上各大卖场的导购电视和网络上播放广告,把仲景香菇酱和《采蘑菇的小姑娘》牢牢结合,大大提升消费者的好感度和关注度。

  通过仲景香菇酱的案例,娄向鹏总结说,农产品营销一定要坚持“四项基本原则”。一是打造用户品牌,重区域公共品牌轻用户品牌是目前最大的误区,如清远鸡,喧嚣一时,但营销过后没有一个品牌给消费者留下印象,而仲景香菇酱能资源集中化,于是成了西峡香菇的品牌代言;二是回归产品,产品是1,其他是0,产品不行,其他都是徒劳;三是构建社群,从线上线下全方面培养产品代言人,强化消费者关系;四是跳出农业做农业,跳出传统农业营销思维,跨界整合资源。

  “创新的本质就是杂交!”娄向鹏最后说。


胡海卿:想尽办法上封面!


  探究农产品营销或生鲜营销,“褚橙”应该是最不可忽视的。2013年,由本来生活网发起的一场互联网营销盛宴,不仅让“褚橙”一时风头无两,更让业内人士惊呼——原来农产品还能这么玩!

  在研修班2月2日的课程上,当时褚橙餐盘手胡海卿受邀出席并进行分享。在他看来,农产品营销要格外注重品质化和品牌化。品质是农产品营销的基础,也就说,产品首先要保证美味安全、标准化。

  在未来生活操作褚橙品牌之前,胡海卿曾约见褚老,并尝到当时还“不是非常完美”的橙子。“当时的橙子还不是最好的,褚老亲自给我们切橙子,但吃的时候,我心里就觉得大概有戏了。因为橙子确实好吃。”

  其次,农产品营销还要强调三个“一”——第一、唯一和独一。要通过品牌运营,让传统意义上不甚起眼的农产品独特化、生动化。

  回顾整个褚橙的营销策略,胡海卿把它分为四个阶段。第一阶段是褚橙进京,第二阶段是褚橙成为励志橙,第三阶段是褚时健倾城(橙)北京,第四阶段是把传橙衍伸为传承。在此过程中,产品内容化十分重要。营销团队必须学会提炼产品本身及背后承载的价值和可传播的信息,提炼能够引发目标用户“自传播”的新闻点,通过聚焦了目标用户的高辐射力传播平台,把这些信息高曝光且链条式地传播出去。

  他总结说,农产品品牌营销要实现“乘级效应”。首先,要有好的商品,因为好商品自己会说话,其次是提炼要点,找到自传播价值,最后是找到渠道,找到可以让传播效果倍增的媒介。

  在褚橙之外,胡海卿还分享了他们团队曾经操作过的其他品牌案例。去年年底,魅族宣布11月19号14:30分要推出一款新手机。随后,“死敌”小米也宣传当天14:00会有大事发生——小米有意提前半个小时,和魅族新品发布争夺关注度。

  当时,胡海卿的团队正在为一个小米品牌做策划,于是就借势将小米品牌定为“甄的小米”,一方面强调这批小米都是甄选出来的,品质有保障,另一方面也暗讽雷军的小米是“假的小米”。其次,将产品的外包装改成和小米手机外包装极其相似的盒装,把品牌标语定为“甄的小米,为梦想养身”,它是“年轻人的第一代养身小米”,直指雷军小米手机的“为发烧而生”。



  19日当天13:00,胡海卿策划团队赶在小米和魅族之前,通过微信发布“小米进军大农业,新款亮相”图文信息。一时间,消息受到广泛转载,阅读量随即达到二十多万。业内人士纷纷以为雷军进军新农业,甚至有专家为此撰文分析。“甄的小米”这个农产品品牌一下子火了起来。

  “自传播亮点乘以倍增媒介再乘以好商品,就可以实现意料之中的意料之外。想尽办法上封面,这是我们的职责所在。”胡海卿说。
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