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【实操课No.25】淘宝营销篇之大促(上)

更新时间:2015.02.07  新闻来源:江阴电商协会  浏览次数:

与其把大促当做一次店铺促销,不如说是对我们自身团队的一次全方位考验。因为大促涉及的内容实在太多,店铺哪个环节最薄弱、存在的潜在问题最多,大促期间就会显露无疑。


  卖家们大家好,又到了实操课的时间了。本周开始,歪戒会分上下两节和大家分享我们营销篇的最后一块内容——大促。

  说到大促,卖家们最熟悉的莫过于双十一双十二了。对我们来说,与其把大促简单当做一次店铺促销,不如说是对我们自身团队的一次全方位考验。因为大促涉及的内容实在太多,从店铺装修、标题优化、详情页优化,到流量引入、质量分培养、客服培训,所有内容都涉及其中,哪个环节最薄弱、存在的潜在问题最多,大促期间就会显露无疑。

  如果要把大促事无巨细地从头说到尾,估计可以说上大半个月,所以,这里歪戒就整理几个比较重要的知识点,和卖家们回顾下,大促前后我们可以在哪些方面做得更好!今天的实操课,我们先讲讲大促前期最重要的两个引流工具吧!


一、直通车



1、4个优化点

  (1)注意飙升词和节日词。飙升词流量大竞争少,可通过淘宝指数发掘;节日词提前买入,如1111 购物 狂欢节,获取精准流量。



  (2)根据时间点快速优化出价:关键词的当前真实出价 = 出价 * 分时折扣 * (移动端折扣或 站外折扣)。例如,无线直通车里,关键词设置出价为2.0元,当前时刻的计划分时折扣为60%,移动端折扣为150%,那么最终参与竞价的价格为 2.0 * 60% * 150% = 1.8元。双十一期间,为提高出价,可直接在计划层面提高分时折扣,最高可至250%,如果要提高无线直通车的出价,最高可至200%。也就是说,如果你的出价为1元钱,其实际价格最高可以达到5元钱。这个区间,足够用于双十一期间的价格调整了。

  (3)善用其他玩法:除了关键词推广和定向推广,你还可以试试明星店铺和店铺推广。前者流量位置好,人群质量高,后者关键词个数多,价格低。

  (4)灵活组合直通车不同打法:广撒网低价引流(选择一个计划,尽可能多选择宝贝,每个宝贝尽量选择足够多的关键词,全部设置统一的低价);加力打爆款(选择主流量词,根据流量获取能力来出价,每天朝着流量总目标来调整价格变化);ROI导航计划(选择TOP转化率的宝贝,计算好盈亏平衡的ROI,然后计算出相应的PPC成本,严格遵守此成本线出价。定期优化宝贝)。

  以上,可参考文章《大促前,你必须掌握的4个直通车优化点》
2、预热策略(以双11为例)

  (1)10月份:流量储备期,开始提流测试,明确重点主推宝贝和副推计划,确定不同计划的花费和流量分配,培养潜力款,提升点击率。

  (2)双11前:持续引流期,逐步提升流量。越临近双11,转化率越有可能降低,此时要重点关注收藏情况。另,移动端不可忽视,可通过其低价引入更多精准流量。质量得分仍是关键。引流过程中关键词不在多,在精。

  根据宝贝的类目和属性,大词要和精准长尾词相结合,同时关注好每个关键词的流量和转化趋势,定期删除无效词,保留反馈好的词,并添加相关的关键词继续测试。

  (3)双11当天:爆发期。11月11日0点开始,订单猛增,这时直通车的时间折扣可以根据店铺的客服人员工作时间做相应调整,如账户的客户工作时间是凌晨3点,那可以把账户凌晨0点到3点的时间折扣提高了40%。

  活动当天,根据实时转化数据做调整,不提倡疯狂出高价引流。活动当天,个别直通车账户会出现流量飙升的情况,这是正常现象,别着急降流。如果账户预算足够,观察下购物车有没有随之飙升,有的话可以加大力度抢流了,这时候流量比较精准。


二、钻展



  大促的时候,直通车一般不会出现爆发式增长,而钻展刚好可以弥补店铺对流量的快速需求。选择适合自己的钻展资源位,测试好创意图片,提前进行预热投放,为活动当天蓄势。大促前夕,我们如何玩钻展呢?这里我们还是以双11为例。

  1、理清钻展引流主线:为什么买家要来我的店铺买?去店铺哪里买?有什么值得买?怎么更便宜买到?要多久可以收到?


  2、做好导购认知:

  不管是蓄热、预热,还是爆发,不同阶段的宣传焦点都要围绕以上思路展开,把要点落实到素材和承接页面上,更多去呈现双11活动的卖点和热点。此外,前期预热要尽可能地吸纳新客户和潜在客户群体,激活沉睡的老客户,在文案创意和落地页上,要塑造品牌的认知度。




3、做好人群定向

  (1)前期预热以拉新为主,投放数据参考收藏、购物车指标,首选无线端淘宝资源位,圈定人群主要以兴趣点、DMP系统中的潜在客户为主。

  (2)重点预热期要做好店铺客户的溢价保护,防止被竞品店铺定向。投放站外前,确保自有品牌的搜索流量长尾词有很高的自然排名,站外可以根据广告预算和小二推荐的站外黄金展位适度投放。放大无线端的引流,全面调动新老客户。

  (3)截竞品店铺的单品活动流量,在双11前关注同行宝贝情况,定向对方人群。活动正式开始前,做好流量切换,将流量注入到单品主推爆款、导购引导页面上,促成更高的转化率。
  如果说直通车是逐步缓慢引流的话,那钻展就是可以在短时间内快速补充流量的绝妙武器。大促之前,卖家们最愁的无非就是流量了,搭配用好直通车和钻展,相信可以为你的店铺流量一定源源不断。
  当然,卖家们也要注意,流量并不是我们的最终目标。我们要的,是借助流量和转化,提高店铺质量得分,抬高店铺搜索权重,最终由付费流量带动免费流量,在大促启动时共同爆发。直通车、钻展是一门学问,卖家们切不可只盯着一个小细节,而忽视了全盘考虑。
  如果说直通车是逐步缓慢引流的话,那钻展就是可以在短时间内快速补充流量的绝妙武器。大促之前,卖家们最愁的无非就是流量了,搭配用好直通车和钻展,相信可以为你的店铺流量一定源源不断。


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