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众筹帮了农业的忙

更新时间:2015.03.02  新闻来源:江阴电商协会  浏览次数:


  作为互联网金融的一个分支,“众筹”的概念已经不再陌生,但是放之于最传统的农业领域,至今来说,还是种新鲜的玩法。

  梅子淘源想做的事情说起来既简单又复杂,简单在于,它的开始可能仅仅是一个身为“吃货”的创始人王梅单纯地希望找到能放心吃的食物;而复杂则在于这种根据订单决定生产的模式,作为平台一方面需要协调生产者保证食品的安全,另一方面要在消费端建立信任感,加上目前法律法规及政策上尚不成熟,项目存在风险。

  “农业众筹不像其他领域的众筹,例如电影众筹等,只需要拿点闲钱出来玩一玩。农业是个很敏感的领域,有它独特的规则在其中。”梅子淘源联合创始人李璐曾表示。

  2013年王梅从工作了9年的阿里离职回到老家,经过一年多的筹划,在2014年6月与合伙人联手创立的梅子淘源正式上线。他们的初衷就是利用众筹模式做一个农产品的平台,一方面提供给消费者来自原产地的有机农产品,另一方面用授人以渔的方式教生产者打造自己的品牌。与沱沱工社的高端定位不同,他们希望“去小众化”,与农户采取佣金合作的方式,让更多的优质农产品在平台上被更多的消费者知道。

  消解农业信任危机
  
  去年的一封体检报告让王梅不得不开始关注起自己的健康。从阿里辞职之后她回到老家广西,发现家乡种植的一些纯天然、有机的粮食、蔬果都比自己在城市买的不一样,身边经常有朋友抱怨食品安全问题,于是她萌生了做有机农产品的想法,涉足农业。

  做农业,并不是一件简单的事情。涉足其中,他们很快发现,在我国,农业的生产和经销链条都还存在的太多不透明和落后的地方。首先就是现有的农业产销模式导致生产者收入很低,渠道采购商说了算,农产品失去了议价能力,生产者的社会地位也很低,甚至有时为了达到采购商的要求,生产者会在产品中掺假、兑水,这是采购商倒逼生产者的不健康现象,反过来生产者更无从得知消费者喜欢什么,只能看采购商要买什么。农业从业者大多缺乏可持续的经营能力,在传统渠道中的话语权非常弱,这种畸形的链条甚至导致很多国内优秀农产品几乎绝迹。

  好消息是,随着社会的发展和人们观念的转变,很多“农二代”返乡,这些希望改变家乡现状的新农人,开始诠释一种新的农业关系,他们会与电商平台更多的合作,将自家的农产品搬上网,与消费者有直接互动。然而,这些交流方式的改变之外,更根本的是整个农业的信任危机。

  “农业是体验经济最明显的行业,每一个农产品都必须保证没有问题。”李璐表示,所以这个信任模型的建立,以传统电商形式出现远远不够。于是,他们采取了三种形式:第一是场景化还原,将产品的生产源头进行现场直播,让用户对生产过程有最真切的感知,他们会提前派买手去现场调查和产品的抽检,在原产里做调查、拍照片,作为“记者”去访问生产者,了解实物的种植过程;第二是建立严苛的监测标准,对于挑选出来的农人,他们会要求其采用有机的方式在土地上种植,并按照欧盟的检测要求去做农药残留的检测,合格之后会公布给消费者,在标准上给用户强大的背书,对生产品也具有指导性;第三是口碑营销,从立项到销售中间过程长达1个月甚至更多,这个过程中让用户与生产者产生交互。这三点是打造信任机制的基础。

  每个步骤都建立信任,是消费者、农人与平台互相尊重的体现。在梅子淘源的公众号上,你可以看到这些产品的检测报告,以及梅子淘源的工作人员实地勘测的图文故事,用户可以在微信群中畅谈“观后感”。目前,梅子淘源的销售渠道主要通过微店、淘宝店,以及朋友圈中粉丝的“口口相传”。

  从三氯氢胺、膨大剂,再到地沟油,中国人一直饱受不安全食品的摧残,国人渴望吃到不打农药的瓜果蔬菜的诉求尤其强烈。目前,梅子淘源售卖五种农产品,包括:橙子、大米、猕猴桃、柠檬和蜂蜜。在选品方面,他们也摸索出了自己的经验。“让用户能够感知,提高产品辨识度”。李璐强调。为了达到这样的目的,他们会尽量以大众化的品类为主,附加一些小众的品类,前者主要还是为了符合平台整体的一个大众化的定位,而后者往往是一些在消费者心中存在信任危机的产品,例如掺水的蜂蜜、掺假的大米、注入膨大剂的猕猴桃等等。

  建立农户自品牌

  做农业电商有很多种玩法,像沱沱工社这样自有生态农场,通过自销的B2C平台和自建物流,再进行一体化销售是一种;像乡土乡亲这样建立一个平台,去全国各地搜罗优质的生产者,包装其产品,让其入驻平台,进行资源整合销售又是一种,但梅子淘源则凭借众筹的模式,先收集订单,即用户需要提前支付相应的费用,再根据订单决定产量,消费者可以直接面对生产者。而对于有志于打造自己品牌的农户来说,他们则充当了“孵化器”的角色,为平台上的农民提供增值服务,即使未来农户脱离了这个平台,也可以继续在其他平台上生存。

  最开始,王梅和合伙人并没想着把这件事做多大。他们的第一个项目是做有机橙子,起初他们只是通过自产自销,在朋友圈放一些图片和文字分享给大家,在收集订单的环节他们意识到橙子的原产地地处偏远,如果订单量少运输成本会很高,必须要攒足一定量的订单之后才可以保证成本,于是他们想到了众筹。

  “我们的品类主要包含水果、蜂蜜、大米这些农产品,像蔬菜、三文鱼、肉类这些太过于本地化的产品不在我们的范畴之内。”王梅表示,整个筹集订单的时间在1~2个月,较一些需要花费一年的时间项目而言,他们的项目时间缩短、频次增加,以实物形式做回报。

  梅子淘源希望通过众筹的模式,一方面帮助农民将销量提高,另一方面还能增强农户的持续经营能力,将好品质的产品推出去,打造自己的品牌。

  他们将合作的农户大抵分成三类,一类是想做好自己的品牌,最初可能不是很看重销量,而愿意将品牌输出作为第一参考要素的;第二类是介于销量和品牌之间还未做出抉择的;最后一类是短期还无法建立信任,或者只看重销量的。

  所以在保证基础销量的基础上,梅子淘源与生产者的合作通常会采用两种方式,在产品质量可靠而生产者本身对于品牌与否并没有强烈意愿而消费者又急需此类产品,那么平台会用自己的品牌进行包装销售,对产品的质量有严格的监督;此外,对于前两类型的农户来讲,对打造品牌有一定意愿,则可以进行自我包装,自己定价,平台帮助其设计线上或者其他渠道的价格体系,消费者可以以较低的成本获得,而平台只收取一定比例的佣金,佣金范围保持在10%~20%左右,跟传统渠道商的3倍成本的计算方式相差很多,农户也更容易接受。

  除此之外,农民内在思想的转变花了巨大的教育过程,让其从简单的生产者延伸到对产品端的优化,像包装和营销的技巧,梅子淘源要做的是让农户先触网,再教育他多渠道拓宽销路。

  慢项目需要且行且摸索

  有数据显示,到2025年,中国的众筹规模将接近500亿美元,市场空间还很大。

  这么有想象力的一个市场,已经吸引了不少玩家参与其中。在农业领域,大家种、尝鲜众筹都是聚焦在垂直的农业项目上,然而情况并不是十分乐观,上线的众筹项目里,募资成功的通常不到半数。

  相比于其他项目,农产品本身属于非标品,生产周期不短,且易受到自然灾害等的影响,对物流配送环节要求也更高,为了用户体验需要前期投入更高的成本去做。此外,平台对于项目中涉及的食品安全标准的把控并不是一件轻松的事情。此外,更迫切的是市场接受度的问题,在消费者端,需要更深度的开发和好的形式参与,以及观念上的引导和市场培育。这需要每一个入局者带着初心去做。

  李璐也表示,“农业不能看三年,一定是慢项目。”他们要做的是把中间的信任基础和认证基础以及孵化的流畅处理得更加到位,与传统的电商品牌做到更多的差异化。而随着互联网以及移动互联网的发展,营销也有了新的趋势,原来是将产品包装起来,现在则更多是去包装化。然而,这是一个很漫长的过程,“我们现在已经感受到了,越到最后所体现的威力将越大。”

  好消息是,这个细分领域的前景仍然被看好。

  目前农业众筹还处于早期阶段,主要介入的还是农产品销售的环节,而对于整个农业链条和顺序的颠覆是可以寄希望于众筹的形式来改变的,同时,农业众筹还将让消费者与农业生产者之间建立长期稳定的信任依存关系,即“供养农业”,当这种形式成熟了以后,很多问题也将得到更好的解决方案,此外,加上国内冷链物流的发展,运输成本有望进一步下调,这对于整个农业电商都是利好消息。

  “让每一个在我们这里生长出来的农产品项目有很强的持续生存能力,这就是我们的价值。踏踏实实把每一个项目做好,不能急。”对于像梅子淘源一样的模式先行者一样,虽然不能保证一定会让回报远远大于付出,但却是一次具有社会价值的有意义的探索。


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